Контекстная реклама: С чего начать?

Контекстная реклама: С чего начать?

Мы взяли интервью у Сергея Васильева, который является руководителем компании “Элемент Контроля”. Если вы начинающий предприниматель, или только начинаете открывать для себя интернет-маркетинг, то сегодня вы получите много полезной информации.

Компания “Элемент Контроля” специализируется на построении систем продаж через интернет-канал. Под системой мы понимаем некую совокупность маркетинговых активностей и ресурсов сети-интернет, которые связаны в единую цепочку коммуникаций, и направленны на достижение единой цели. Компания в таком статусе работает на рынке 3 года, но вообще ведет свою деятельность с 2009 года.

В процессах, которые создают ценности для клиентов, сейчас работают 12 человек. И, конечно же, поддерживающий состав.

Сегодня Вихарев Сергей задаст несколько вопросов Генеральному директору компании “Элемент Контроля” Васильеву Сергею.

Вихарев Сергей: Есть начинающие предприниматели, и те, кто только начинает открывать для себя интернет-маркетинг. Они побаиваются тратить большой бюджет, но делают первый шаги. С чего ты посоветуешь им начать?

Васильев Сергей: Как и в любых вопросах связанных с продажами, я бы посоветовал разобраться в собственном продукте. Определить и сформулировать для себя этот продукт, его состав и другие характеристики, такие как потребительская ценность, выгоды и преимущества, которые он создает.

Компании обычно говорят: “Мы знаем свой продукт и свою целевую аудиторию. Нам не нужен маркетинг, мы сами все знаем”. А  когда задаешь им вопросы о потребительской ценности, то они не могут сформулировать ответ. А это означает, что они не знают свой продукт. А не зная продукт, они не могут определить свою целевую аудиторию. Либо может быть обратный процесс, когда, в силу тех или иных причин, продукт создается под конкретную целевую аудиторию. Ну, в любом случае, связка “целевой продукт и аудитория” должна быть. Она должна быть четкой, ясной, конкретной и понятной.

Так что я рекомендую начинать действовать, по направлению к активностям в интернете, с формализации описания своего продукта. Люди, которые занимаются работой в интернет-канале, обязаны знать, какие у их продукта есть преимущества, и какие выгоды он несет.

Допустим, они сели и написали это, что делать дальше?

Допустим, у нас есть продукт, его преимущества, ценности, выгоды. Когда мы видим целевую аудиторию, начинается подготовка рекламных компаний.

Что ты посоветуешь человеку, который занимается именно контекстной рекламой?

Соответственно под контекстную рекламу готовится рекламная компания. А понимание продукта и целевой аудитории накладывает очень большой отпечаток, как на подготовку рекламной компании, так и на дальнейшие подготовительные шаги.

Существуют два инструмента, которые позволят анализировать эффективность ваших рекламных компаний. В Google это Google Analytics, в Яндексе —  это Яндекс Метрика.

Следует человеку начинать сразу с двух инструментов или выбрать один для начала?

Я бы рекомендовал использовать сразу оба инструмента. Потому что у каждого инструмента есть свои особенности. Яндекс не копировал Google, у него есть такой прекрасный инструмент, как WebVisor. Это инструмент аналитики. Мы видим, как пользователи двигаются по сайту. У Google  этого нет.

Мы же можем использовать инструменты аналитики Яндекса для рекламной компании в Google?

Конечно. Мы смотрим на аналитику в Яндексе и в Google. И соответственно, исходя из этого, делаем выводы и правим рекламные компании там и там. Даже если вы используете только одну рекламную компанию в Яндексе, с помощью Google Analytics вы сможете анализировать эту рекламную компанию.

По твоей рекомендации мы выбрали Яндекс и Google. Настроили аналитику, подключили к сайту, поместили код на сайте. Каким будет следующий шаг?

Далее следует перейти к составлению семантического ядра. Семантическое ядро — это ключевые слова и фразы, под которыми будет появляться ваша реклама, и под какими словами и фразами представители вашей целевой аудитории смогут найти ваш  продукт. Если пользователь набрал слово контекстной рекламы, то он видит все объявления, которые настроены на это слово.

Часто встречаются такие случаи: Например, у нас есть конкурент, компания “Рога и Копыта”. Они предоставляют те же услуги, что и мы. Это известная компания. Я вставляю в свое семантическое ядро фразу “рога и копыта”, и когда пользователь ищет ту компанию, ему показывается наше объявление.

Можно ли легальным способом посмотреть семантическое ядро конкурентов?

Можно, при приложении усилий. Можно выяснить по каким запросом они продвигаются. Есть инструменты, которые разработчики специально создают, чтобы вытаскивать такую информацию.

Правда ли, что семантическое ядро это очень важный актив и собственность компании. Что это сложносоставляемая вещь, которая может накапливаться месяцами и даже годами, или же это не особо важный инструмент?

Этот вопрос имеет 2 грани. Первая грань — да конечно. Любая компания путем проб и ошибок выявит то семантическое ядро, по которому чаще всего приходят клиенты, и по которому чаще всего эти клиенты конвертируются в Лиды. Например, именно его состав, его фразы и т.д. Но с другой стороны — мы же начали с того, что мы пытаемся добавить индивидуальность каждому продукту, индивидуальность целевой аудитории. И не факт, что у конкурента это семантическое ядро будет работать также хорошо, потому что у него другой продукт.

То есть, перенять семантическое ядро практически бесполезно? И семантическое ядро меняется вслед за связкой “целевая аудитория — продукт”?

Верно. И потребности меняются, и рынок, и внешние условия. Но, наверное, есть оно просто лежит, то можно взять и посмотреть, что там. Но тратить какие-то усилия на это я бы не рекомендовал.

Допустим, мы составили семантическое ядро, что нам делать дальше? Сам текст объявления не входит в семантическое ядро?

Далее, исходя из этой информации нужно подготовить рекламную компанию. Ее нужно грамотно настроить, то есть выбрать стратегию показа. Потому что снятие или постановка какой-то галочки, может увеличить рекламный бюджет в 2-3 раза или сэкономить его.

Просто мы говорим о том, что компания начинает делать самостоятельно. Поэтому нужно очень внимательно смотреть на настройки, понимать и осознавать, для чего стоит та или иная галка. И, действительно, мы анализируем рекламные компании и видим, что изменив пару рекламных настроек, можно изменить бюджет рекламной компании.

Есть следующая ситуация, что когда мы настраиваем рекламную компанию, мы сотрудничаем с разработчиками сайта. Кто такие разработчики? Это дизайнер и тот, кто пишет код. Но они не обучены маркетинговой задаче. У нас есть сейчас клиент, который устанавливал код для отслеживания событий на кнопку на протяжении 2 недель. И когда мы говорим про разработчиков который все настраивают, меняют, нужно обращать внимание на то, чтобы этот человек изучал и погружался в то, как реализовывать маркетинговые задачи. Потому что мы сталкиваемся с тем, что нам нужно отследить целевые действия, нажатие кнопки, и он не может этого сделать. Далее, например в Google, есть товарные объявления. И Google позволяет использовать возможности компаний, которые не продают товары, а предлагают услуги. Для того, чтобы воспользоваться этой прекрасной возможностью, нужно предоставить некий лист с кодом для описания товара. Эта работа разработчика, но это надо сделать грамотно, иначе система не поймет. И этому нужно учится.

Правильно ли я понимаю, что следующим шагом будет место, куда пользователи будут переходить? Какие советы ты можешь дать по подготовке?

Я рекомендую для каждого продукта отдельный ресурс. Если вы продаете,, например, разные виды запчастей, то их можно рассматривать, как отдельную группу товаров, которые объединены, как один продукт — запчасти. Если же вы продаете запчасти и сервис, то это 2 продукта и для них должны быть два отдельных ресурса. Я бы рекомендовал уйти от лендингов. По двум причинам. Во-первых Яндекс, и Google особенно, очень не любят лендинги, как и одно-страничные сайты. И они сразу, автоматом, дают им низкий рейтинг. Это говорит о том, то при естественном продвижении сайта, он никогда не будут на первой странице выдачи. И если в составе первого ресурса, то я все-равно ушел бы от одной страницы, потому что страница создает конверсии первого порядка. То есть, купи сейчас, закажи сейчас — получи бесплатно и т.д. Это призыв к целевому действию, которое нужно выполнить. Эффективней делать, веб-ресурс (мало-страничный сайт), который создает конверсии второго уровня. Так сказать, пред-продажное настроение. Например, информация о компании или то, что не рассеивает внимание с основной продающей страницы, но и дает какую-то дополнительную информацию. Особенно это важно для тех бизнесов, у которых через канал проходит только лидогенерация, а сами продажи проходят в офлайн. Поэтому, конверсия второго уровня тоже очень важна.

Чаще всего мы стараемся использовать под один продукт основную продающую страницу, где указывается все о продукте и какие целевые действия надо совершить, и добавляем к нему несколько страниц, которые создают конверсии второго уровня, позитивное, лояльное отношение компании.

Мы постарались сделать некую подготовку. Повторяю наш путь: мы осознали и записали наш продукт, подготовили рекламную компанию, подготовили веб-ресурс. Что дальше?

Когда мы все это готовим, у нас есть определенные ключевые показатели, которые завязаны на цель. У нас есть некая формула продаж, в которой содержатся некие показатели, которые приводят к цели. И эти показатели являются ключевыми. Например, если мы продаем какую-то услугу и мы можем проанализировать, что по нашему семантическому ядру 10 000 запросов в месяц, то мы не заставим людей делать больше запросов. Нельзя использовать этот показатель, как ключевой, но мы можем использовать такой показатель, как конверсию сайта, конверсию показов, кликов и переходов, и сравниваем со средними показателями по отрасти.

Правильно ли, что с самого начала рекламной компании, мы должны поставить перед собой цель чего мы хотим? Лидов, регистрации, еще что-то..

Да, все верно. И на этапе подготовки, мы устанавливаем ключевые показатели. И когда запускаем рекламную компанию, отслеживаем с помощью инструментов аналитики, эти показатели. Не часто попадаешь в эти показатели и при старте они ниже. И далее мы начинаем работать над рекламными компаниями, чтобы достичь желаемого результата

Как ты считаешь, чтобы оценить первоначальную результативность нашей рекламной компании, сколько времени она должна быть без изменений?

Начинать делать выводы по эффективности компании, можно после количества определенных целевых действий (20-30 регистраций, звонков), либо по прошествии какого-то срока, когда этих действий нет. И исходя из этих данных следует делать выводы и усовершенствовать свою компанию.

Что еще ты можешь посоветовать нашим читателям?

Когда мы делаем всю эту стратегическую подготовку, я столкнулся с необходимостью прорабатывать процесс продаж. Потому что бывает, что рекламные компании эффективные и все остальное сделано хорошо, но продаж все-равно нет и мы видим, что нужно внести какой-то дополнительный шаг либо убрать что-то.

Сергей Васильев
Васильев Сергей Борисович — предприниматель, автор обучающего курса для предпринимателей и первых лиц компаний. Возглавляет группу компаний ЭЛЕМЕНТ, куда входит компании «Элемент Контроля» и «Элемент Системы». Деятельность в сфере комплексного развития продаж, стратегического и операционного интернет-маркетинга, разработки информационных систем и веб-ресурсов.
 -2

Вам так же может понравится

Продажи 0 Comments

5 видов контента, которые увеличивают трафик и приводят клиентов

Публикация качественного контента часто помогает привлечь новых клиентов. И сегодня мы поделимся с вами 5 видами контента, который может помочь в этом. Большинство владельцев малого бизнеса используют социальные сети для общения

Бренд-менеджмент 0 Comments

Продуктовая пирамида в B2B

Нет, это не пирамида питания, и Маслоу тут тоже не причем, как и Хеопс. Термин самодельный, который мы придумали для компании PаrdLogistic и который вам может пригодиться. PardLogistic — это компания,

Инструменты маркетинга 0 Comments

5 бесплатных маркетинговых советов

Существуют ли способы продвигать свой бизнес, которые не будут слишком затратными? Как вы можете раскрутиться и не ввести вашу компания в финансовую черную дыру? Правда в том, что большинство маркетинговых