Маркетинг не так страшен, как его малюют маркетологи? Часть 3

Маркетинг не так страшен, как его малюют маркетологи? Часть 3

И вот что у меня вышло. Я разбил всю маркетинговую деятельность компании на три основных блока:

  • Создание ценности
  • Донесение ценности до потребителя
  • Обслуживание потребителя

Создание ценности

Любая компания создаёт некий продукт, который предлагает клиентам в обмен на денежные знаки (и не только). Я называю этот продукт потребительским, потому что кроме этого продукта компания создает другие продукты, потребителями которых являются другие контрагенты. В этой статье разговор о клиентах, поэтому в дальнейшем потребительский продукт я буду называть кратко — продукт.

Итак, любая компания создает продукт. Компании, которые занимаются торговлей, часто сами себя считают «перекупщиками». Традиционно считается, что производители создают продукт, а остальные его продают. Другая точка зрения гласит, что все участники рынка создают потребительскую ценность, которая является некоей совокупностью сервисов и товаров, которая и является продуктом компании.

Проще говоря, компания, которая перепродает кирпичи, закупая их на заводе крупными партиями и продавая их конечным потребителям-владельцам домов, создает продукт, который включает в себя совокупность сервисов — доставка, консультации, сами кирпичи, после-продажное обслуживание, ассортимент и т.д.

И в этом смысле любая компания создает продукт, основным качеством которого является именно потребительская ценность.

И это маркетинговая задача. Наиважнейшая маркетинговая задача!

Конечным продуктом деятельности маркетинга по созданию ценности является потребительский продукт.

Какие процессы я предлагаю включить в этот блок:

Исследование потребителя

Невозможно представить себе, чтобы кто-то смог спроектировать и создать потребительскую ценность без понимания потенциальных клиентов и рынка. Даже интуитивное представление о потребительской ценности часто основано на информации, которую мы получаем извне.

Планирование, создание и поддержание процессов исследования потребителя является важной маркетинговой функцией.

Правильные крупные исследования — это сложный процесс, который недоступен основной массе бизнесов, но это не значит, что небольшой магазин одежды не должен интересоваться клиентами и изучать их предпочтения. Пусть даже это будет на уровне общения с знакомыми, но нужно понимать, что это нужно делать.

Кроме исследования, важно настроить накопление полученной информации, правильно ее интерпретировать и организовать к ней доступ лиц, принимающих решения о потребительском продукте компании.

Любой предприниматель может вести табличку в excel, в которую можно заносить полученную информацию о клиентах. Такая табличка, особенно если она ведется постоянно, способна помочь при формировании продукта любому, даже небольшому, бизнесу.

Естественно, в компаниях, в которых есть целые маркетинговые отделы и установлен специальный софт для ведения баз данных, нужно организовывать эту работу на совершенно другом уровне.

Неизменным для малого и крупного бизнеса остается необходимость работы с такой информацией и проведение мероприятий по исследованию потребителя.

Результатом исследования должно стать описание Целевой аудитории. Документ, важность которого нельзя переоценить. Не понимая свою целевую аудиторию, мы подвергаем бизнес риску совершения стратегических(!) ошибок при формировании продукта.

Для России, с ее низкой конкуренцией, многим этот тезис покажется странноватым. У нас любое дерьмо купят, ведь у конкурентов не лучше.

Но я хочу привести в пример свою работу на рынке в Германии. Высоко-конкурентный рынок с чрезвычайно требовательным клиентом. Напоминаю для тех кто не в курсе моей бизнес-биографии — в Германии мы производили тонерные картриджи и продавали их немецким дилерам, которые, в свою очередь, обслуживали конечного потребителя.

Когда мы выходили на рынок, мы даже не подумали озаботиться исследованием потребителя. Мы действовали как всегда до этого в России. А до этого в России мы за три года провели экспансию в семь регионов, поэтому были уверены в своем продукте. Российские потребители все покупали. Мы даже не понимали, что делаем что-то не так. Ведь покупают!

Итак, в Германии мы без всяких исследований или изучения хоть какого то потребителя, без понимания своей целевой аудитории, предложили рынку продукт. Я не буду писать целый роман, а там есть о чем написать. Я лишь приведу в пример упаковку картриджей, которую мы заказали. Мы ей гордились. Отличная красивая упаковка, которая в России была принята на ура. А в Германии клиенты от нее отказывались и просили упаковать картриджи в обычный белый картон. И желательно без названия бренда. Вот так. Мы потеряли на одной только упаковке кучу денег.

При доказывании позиции в теоретических материалах, я не люблю, когда люди ссылаются на собственный опыт. Это очень обманчиво. Одного личного опыта недостаточно, чтобы сделать обобщенные выводы. Но я вижу ежедневно компании в России, которые не уделяют внимания изучению потребителя и описанию своей Целевой аудитории.

Формирование продукта

И только после того, как мы изучили потребителей и выбрали ту Целевую аудиторию, на которую будет рассчитан наш продукт, мы начинаем его проектировать. Да, еще только проектировать.

Сейчас я являюсь учредителем в запуске компании, занимающейся дистрибуцией упаковки. И мы сейчас как раз находимся на стадии проектирования продукта, отталкиваясь от выбранной целевой аудитории. Наш продукт — это набор тех сервисов и услуг, которые, как нам кажется (на основе исследований), наиболее полно смогут удовлетворить потребности именно нашей целевой аудитории.

И легче всего отстроиться от конкурентов именно на этом этапе. Ну что, у нас мало поставщиков упаковки? А вот продукт как совокупность сервисов, в котором товар только часть, легче сделать уникальным.

Конечно, этот процесс не конечный. Работа над изучением потребителей и формированием продукта в развивающейся компании не должна заканчиваться.

Изменение продукта

Я не встречался с компаниями, в которых работа над развитием продукта регламентирована, превращена в смоделированные бизнес-процессы и находится в компетенции маркетологов. Ну, не повезло мне. Надеюсь, вы такие компании встречали.
А между тем, это именно процессы маркетинга. И они требуют установления показателей, по которым руководитель и собственники смогут видеть эффективность этой работы.

Я тружусь над регламентированием этой работы.

Донесение ценности до потребителя

Очень странное название всем вам знакомой деятельности. Именно тут всегда можно обнаружить какого-никакого маркетолога. Тут вся реклама, пиар, всевозможные продвижения, вся-вся известная лучше аудитории МИР маркетинговая активность.

Для себя выделили три основных блока, для того чтобы систематизировать и регламентировать и эту работу.

  • Подготовка Целевой аудитории (рабочее название)
  • Информирование Целевой аудитории
  • Привлечение потенциальных клиентов

А вот тут торчат уши продаж :)

Сюда полностью ложится пункт Процесс — Привлечение потенциального клиента.

Управление взаимоотношениями с клиентами

Пункты Продажа продукта и Удержание клиента вставляем полностью.

Вот так нехитрым образом мы определили место продаж в маркетинге. И хотя называется статья Продажи и Маркетинг, на самом деле она про продажи в маркетинге.

Вот так вот, вуаля!

Вывод? Выводом и не пахнет

Итак, чего же я, простой директор простой среднестатистической компании, хочу добиться этими измышлениями:

  1. Я хочу, чтобы в моих компаниях маркетинговая деятельность была регламентирована и превращена в смоделированные и описанные бизнес процессы.
  2. На выходе процессов должны быть понятные и измеримые результаты.
  3. Благодря пунктам 1 и 2 я смогу установить KPI для маркетологов и ясно видеть их эффективность
  4. Я хочу прозрачности и понятности в работе маркетологов и тех, кто себя называет продажниками.
  5. Я хочу, чтобы издохло в наших компаниях название коммерческий директор. Чтобы маркетологи знали свое место, но место это должно быть достойное и ключевое в любой компании.

 

Сергей Вихарев
Вихарев Сергей Владимирович — предприниматель, автор системы управления персоналом PARD и обучающих курсов для предпринимателей. Участник и член правления международной организации предпринимателей EO Russia.
Сергей возглавляет группу компаний «ПАРД», куда входит 5 компаний — в области логистики, управленческого консалтинга, производства, финансовых услуг, а также школа менеджмента «PardSchool», успешно внедряющая новые стандарты корпоративного обучения.
 -2

Вам так же может понравится

Инструменты маркетинга 0 Comments

Продажи и Маркетинг. Часть 2

Продолжение статьи, опубликованной ранее. Где маркетинг Зин? Этим странным вопросом я как бы интересуюсь, а где же маркетинг в повествовании о продажах? Неужто мы обошлись без маркетинга? Ни в коем случае.

Менеджмент 0 Comments

Как создавать эффективные электронные письма?

Каждое наше письмо – это наша визитная карточка и отражение деловой позиции. Хотите научиться создавать эффективные электронные письма? Тогда не пропустите сегодняшнюю статью! Электронная переписка Деловое общение по электронной почте

Грамотное руководство — залог качества продукции

Как успешно совмещать управление на благо компании и добрые межличностные отношения в коллективе? Грамотное руководство — это, в первую очередь, работа над собой Что вбирает в себя понятие “хороший руководитель”?